企业危机是一种能够给企业带来高度不确定性、高度威胁性、同时也具有特殊性、不可预测性、非常规性等特性的一系列事件[1]。企业在生产经营过程中，会面临诸多不确定因素，这些因素，都有可能导致企业出现危机，究其主要的发生原因，如“农夫山泉标准门”、“双汇瘦肉精”、“加多宝商标”、“蒙牛三聚氰胺事件”等由于产品导致的危机；如“滴滴顺风车事件”、“国航监督员”等由于企业服务导致的危机；如“富士康十二连跳”、“新城国际”等由于人的因素导致的危机；如“扇贝跑路”等财务造假导致的危机；以及其他因素导致的危机。

     危机出现后，将考验企业危机公关能力。所谓危机公关，指当企业遇到信任、 形象危机或者工作失误时,通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解, 进而挽回影响的一项工作[2]。危机公关处理得当，则可能及时化解危机，甚至可能转危机为契机，改善企业形象、提升企业管理；处理不当，则可能给企业带来难以估量的损害，想要再改变公众、消费者的不良印象和感受，会难之又难。

     讨论危机公关，人们常常提到“黄金24小时”理论，在危机发生后的2-3小时内未做出回应，社会化媒体开始讨论，且以负面传播为主，因此把握危机处理的速度非常必要。

     这方面，有处理得当的案例，如2017年“海底捞后厨丑闻”案，当年8月25日上午10点海底捞被媒体爆出两家店后厨丑闻，海底捞就在事情爆发约三小时后做出了回应，先是一封态度诚恳的《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》，赢得“三小时危机公关”；约6小时后，海底捞发布了《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》，这篇被媒体誉为“这锅我背、这错我改、员工我养”的《处理通报》，发布时间是星期五。除此之外，海底捞又在8月27日的这个星期日，发布《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》，再表决心，其公关操作过程堪称完美。

     这方面，也有做的糟糕，甚至可能吃上官司的案例，如“新城控股董事长被采取强制措施”案，2019年7月1日，新城控股董事长王某至公安机关接受调查，7月3日22时01分，新城控股披露公告称，公司于2019年7月3日接到上海市公安局普陀分局通知，公司实际控制人、董事长王振华先生因个人原因被刑事拘留。7月4日，新城控股一字跌停，下跌10.00%，市值蒸发。7月5日，新城控股发布公开信，称对受害人及家庭深感歉意与不安，对该事件引发的舆论影响和市场影响致歉。7月7日，上海、江苏两名律师向中国证监会实名举报，直指新城控股、董事、监事以及高级管理人员涉嫌证券违规。新城控股处理危机公关被诟病的，除了不及时之外，还有不及时导致的违规披露问题。

     而本文讨论的“国航监督员”事件，自7月13日9点，李亚玲发布微博后，国航在5个小时后，官微回复李亚玲微博，评论称国航从未设置“监督员”岗位，反应时间快则快矣，这个回复还不如不回复。7月13日当晚，李亚玲称国航有关部门的负责人以及某高层领导与其联系，约定7月15日到国航总部面对面沟通解决，难道仅仅因为14日是星期日？国航自己白白浪费了宝贵的24小时，而任由消息满天飞。两天之后的7月15日，在与李亚玲沟通后，国航还是没有抢过李亚玲的速度，只在当天下午发布了一个170余字的微博回应此事，相对于李亚玲的数千字的长文，这170个字显得苍白和缺乏诚意。

     企业在危机处理过程中，是否能用诚恳的态度去沟通，是否勇于承担责任，决定了危机公关的效果。如果企业在出现危机后，坦诚地与媒体沟通，真诚地面对公众，同时体现责任担当，则有利于危机解决，反之，则事倍功半。

     还记得2008年的三聚氰胺，当年9月16日央视《新闻联播》公布了包括蒙牛在内的22家生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉企业名单，牛根生第二天在其博客里却称：“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小……”。反应快是快的，反应快的，也包括国家质检总局，该局在9月19日又公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果，蒙牛液态奶同样榜上有名。除了在当年10月初的一场众多中国知名企业家的聚会上为了自己股份哭过的老牛，牛根生的蒙牛是如何召回产品的？如何赔偿消费者的？凭什么说不足1%？凭什么说“比重更是小而又小”？消费者买了就是100%！小孩子吃了就是100%！唉，老牛的这篇博客实在是臭，发了还不如不发。在这场企业危机中，蒙牛完败，“我再也不会接受记者的采访了[3]”的牛根生也完败。

     再来说说“国航监督员”事件，事件当天国航微博官网的回复，看得出国航很急，也确实有危机公关意识，可是一句“国航从未设置‘监督员’岗位，也从未聘请任何外部人员担任‘监督员’。”甩锅之声哐哐地响。事件发生当天主动联系微博博主也是不错的，只是让人家星期一去国航公司总部谈，总给人一种不实诚的感觉。在媒体已经吵翻天的情况下，把自家员工称为“另一名旅客”，没有正面回应公众的质疑。170字的回应，满是官话，没有一句致歉，没有一句赔偿。其上级部门《维权也需有度》的神补刀，让国航在这起小而又小的事件中，危机公关再次失分。

     错谁都会犯，危机始终四伏。期望不发生危机，对企业只是一厢情愿，危机公关对很多企业都没有经验。除了外部原因导致的危机外，大多危机都是内部原因引起的，作为企业，如果正确的面对每一次危机，把危机处理作为一次学习的机会，在危机发生后，及时总结得失，举一反三，势必会进步，反之，破罐子能摔几次呢？

     还来说说海底捞，作为一个面向广大消费者的餐饮企业，近500家门店，每天要面对形形色色的消费者，碰到的纠纷不可能不少，可能也正是碰的多了，经验丰富了，能够在3小时就做出几百字的盖了章的致歉信，看来牛皮真不是吹的，人家确实棒，确实可以做行业翘楚。

     反观国航，“监督员”出来后，有人披露的“航空公司服务质量调查机构Skytrax的航空公司排名中，国航的成绩非常难看。在2018年Skytrax的全球前100航空公司排名中，国航位列93名。位列Skytrax的93名是个什么概念呢？国内的同行中海航排名第八；南航排名14；东航排名76，国航是三大航中排名最低的。日本廉价航空乐桃航空排名91，比国航高两个名次，哪怕把旅客打得头破血流拖下飞机的美联航排名都有88名，国航的服务质量可见一斑。”倒是让人对国航刮目相看了。

 输入“国航监督员”，能跳出1,240,000条百度搜索结果，国航，真该长点心。这都需要国航自身好好反省、总结，唯此，才能对得起机身上的国旗。

     从本文上面列举的案例中，我们可以总结出，危机公关的速度相当重要，必须在第一时间进行反应，而且是正确反应。对此，企业应当建立“危机公关预案制度”，组织相关领导和部门，梳理企业可能出现的危机情形，制定相应的应对办法和实施步骤，并经常性的进行预案演练，改善演练中发现的问题，并总结提高，当然，预案中也应当包括如何面对媒体采访，如何进行内部培训等的内容。较大型或者重要的单位，可以考虑聘请专业舆情监测机构，及时发现危机。

     人们会原谅一个犯错的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩子，类似把责任推到“临时工”身上的处理方式，不能再用了。事件发生后，首先要担责，该致歉就致歉，这是态度问题，哪怕还不能确定是否是自己企业责任的情况，至少可以对事件中的受害人表示抱歉，至少可以对事件给公众造成的困惑表示抱歉。其次，该赔偿就赔偿，这也是一个态度问题，当然这个是要在分清责任的情况下进行的。对外的行文，媒体的对应，消费者的接待，这些细节上，一定要体现诚意。

     笔者这里的检讨，不是事件发生后，做检查，而是自我检讨，通过事件的处理，检查企业自身管理的漏洞和不合理的地方，有则改之无则加勉，只有这样，才能变危机为契机。从系统的角度，善始善终，包括对危机的后续处理，可能的情况下，及时回应社会，作为改善企业管理、企业形象的机会。

参考文献：

[1] 张雯雯，冯建蓉：《企业危机公关管理浅析》，载西南农业大学学报（社会科学版）2011年8月

[2] 赵刚，包昌火，刘筱雯：《企业危机公关与竞争情报》，载情报理论与实践，2004(5):493-496

[3] 李静：《盘点多面牛根生成败争议：三聚氰胺事件留污点》，https://news.qq.com/a/20110620/000071.htm，2019年7月27日访问