2018年新修订的《广告法》第二十八条规定“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”

同时以开放列举的方式明确了以下虚假广告的表现形式：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

2019年新修订的《不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

可见，广告夸张性与虚假广告的界限在于是否会引起一般理性消费者对商品或服务的误解。

二、常见的虚假广告类型

（一）广告用语以偏概全

广告发布者、经营者在对商品、服务进行宣传时，所描述内容确为真实内容，但却使得消费者对商品、服务本身发生了错误认知。如装修建材展销会上某橱柜商家的广告牌上写着“整体橱柜8000元”的字样，某顾客订购了该款橱柜，并交付了定金。待商家上门测量尺寸后，告知由于橱柜长度超过了样品长度，要求补齐每米2000元的差价。虽然上述表述属于真实内容，但使得消费者对商品价格本身产生了错误认识。

（二）广告用语偷换概念

广告发布者、经营者在对商品、服务进行宣传时，将生僻别称或是生活用语作为对商品或服务的描述。如某网店对外销售大衣时宣传貂皮大衣，在衣料上注明为貂毛，但实则为麝鼠，由于麝鼠别称为青根貂，时常使得消费者认为其属于一般所认知的鼬科貂。实质上这种宣传使得消费者对商品的成分发生了错误认识。

（三）广告描述与事实不符

与商品、服务的功能、样式等不符的宣传在网购中较为常见，特别是宣传图片与实物之间的差距。但是需要注意的是网络中的“买家秀”与“卖家秀”多是出于各方拍摄效果的不同，二者并不等于卖家的虚假宣传。

三、虚假广告的法律责任

（一）民事责任

1.  赔偿损失：消费者在购买商品后发现商品质量与广告内容出现严重不符，消费者有权进行商品退换，或者要求经营者返还费用。同时对于广告发布者而言，还需承担赔偿消费者因购买商品而造成经济损失及其他损失的责任。

2.  消除负面影响：虚假广告不仅会对广告受众财产、身体安全造成危害，而且会影响广告受众人格尊严。如针对一般个体产生不良影响的，广告发布者、经营者在一定范围还需承担影响消除的责任。

3.  连带责任：关系消费者生命健康的商品、服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人、广告经营者、广告发布者均需与广告主承担连带责任。

（二）行政责任

发布虚假广告的，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

（三）刑事责任

认定为虚假广告后，严重的将触犯刑事法律，涉嫌下列情形之一的，将予以立案追诉：

1.违法所得数额在十万元以上的；

2.给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的；

3.假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；

4.虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；

5.造成人身伤残的；

6.其他情节严重的情形。

四、如何避免虚假广告

1.通过大众传播媒介发布的广告应当以文字、声音等形式显著标明或者提示“广告”，同时对于广告中的图片应当注意与商品、服务的真实照应，如相差较大应注明“图片仅供参考”；

2.广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”以及其他词义相同的用语直接或者间接地介绍所推销的商品或者服务。在广告用语中，应不断打磨词句的含义，避免歧义性的用语出现；

3.涉及优惠内容的广告，应当明示所优惠的商品或者服务的品种（项目）、条件、时限以及幅度或者数额；

4.推销有专用附件商品的广告，应当明示该商品需要另行购买的附件；

5.商品、服务更新时应当及时对广告进行更新；

6.法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当明示广告审查批准文号。

夸张与欺骗的界限时常模糊，这要求广告发布者、经营者需要换位思考，站在消费者的角度审视广告内容是否可能引起误解。对于电商而言，更应该注意对网络广告的科学使用，广告强调真实性，不得引人误解。对于任何的宣传都应当有真实、科学的依据，切勿因为过分追求广告的效果而本末倒置，陷入虚假广告的规制范围。